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Letzte Aktualisierung: 30.09.2014

Customer Strategy: Social Media als effizienter Bestandteil des CRM

Wer Kunden gewinnen und binden will, sollte die vielfältigen Potenziale der sozialen Medien ausschöpfen. Führende Unternehmen haben die Präsenz auf sozialen Netzwerken längst etabliert und professionalisiert, doch viele kleine und mittelständische Firmen nutzen die Möglichkeit noch nicht. Ein Fehler, denn die Social-Media-Kanäle gehören als fester Bestandteil in jedes effiziente Kundenbeziehungsmanagement.

Enorme Chancen des Social CRM: Bekannte Marken beweisen es
Mit Social CRM lassen sich eindrucksvolle Resultate erzielen. So können Unternehmen Usern zielgerichtet Informationen sowie Angebote zukommen lassen. Reaktionen auf Inhalte, Produkte sowie Dienstleistungen können sie analysieren und auf dieser Basis Optimierungen planen und verwirklichen.

Das setzt aber eine professionelle Umsetzung voraus, einige Top-Marken dienen als Vorbilder. Die aktuelle Studie Digital Brand Champion 2014, durchgeführt von der Wirtschaftswoche und der Agentur diffferent, nennt Beispiele. In dieser Untersuchung bewerten die Autoren die digitale Markenführung insgesamt, beziehen aber zusätzlich die Auftritte in sozialen Netzwerken stark ein. Deshalb sichert sich zum Beispiel die Deutsche Bahn einen guten Platz im Ranking. Die Deutsche Bahn hat auf sozialen Netzwerken eine hohe Anzahl an Nutzern generiert, bei Facebook mittlerweile 340.000. Das hat der Konzern erreicht, indem er den Usern einen echten Mehrwert zur Verfügung stellt. Über Social Media informiert die Deutsche Bahn tagesaktuell über interessante Sonderangebote, aktuelle Sperrungen und neue Verbindungen und lockt zudem mit attraktiven Gewinnspielen. Das bietet Interessierten und Kunden einen hohen Nutzen: Sie müssen nicht umständlich auf der Homepage recherchieren, sondern bleiben über Facebook und Co. stets auf dem Laufenden. Damit binden sie Kunden an ihr Unternehmen. News über Sonderangebote führen sogar konkret dazu, dass Bahnfahrer Dienstleistungen buchen.

Die Aktivitäten der User systematisch auswerten
Neben dem hohen inhaltlichen Mehrwert zeichnet sich ein professioneller Auftritt in den sozialen Netzwerken dadurch aus, dass Unternehmen die Interaktivität der User detailliert analysieren können. Sie gewinnen damit Erkenntnisse, die sie aus dem bloßen Klickverhalten auf Websites nicht erschließen können. Bei Facebook und Co. können Firmen mit einer leistungsstarken Software Trends im User-Verhalten leicht erkennen. So lässt sich zum Beispiel einschätzen, ob ein neuer Werbeclip oder ein neues Produkt eher gut oder eher schlecht ankommt.

Das kann kostspielige Untersuchungen durch Marktforschungsinstitute ersparen. Zudem können Firmen User-Beiträge auf bestimmte Fragen oder kritische Anmerkungen recherchieren. Tauchen beispielsweise Fragestellungen häufig auf, können Unternehmen etwa den FAQ-Bereich auf der Homepage oder mitgelieferte Produkthinweise ergänzen. Mit solchen Analysen erreichen Unternehmen aber nur dann zufriedenstellende Resultate, wenn sie die komplette Social-CMR-Strategie darauf abstimmen. Es genügen nicht nur hochwertige Analyseinstrumente, Verantwortliche müssen die Nutzer auch zielgerichtet zur Interaktivität motivieren.

Zudem müssen Unternehmen stets die Grenzen des Social CRM bedenken: Manchmal erweisen sich die klassischen Verfahren als besser, zum Beispiel wenn sich bei einem Werbespot die Reaktionen nicht vorhersehen lassen. Eventuell löst er stark negative Reaktionen aus. Hat eine Firma diesen Clip gepostet, richtet er eventuell großen Schaden an. In einem solchen Fall wäre es besser gewesen, den Spot über Marktforschungsinstitute nur einem kleinen Testpublikum zu zeigen.

Zwei wichtige Erfolgsfaktoren: ausreichend Fachpersonal und gute Software
Social CMR lässt sich nur erfolgreich implementieren, wenn Unternehmen dafür genügend personelle Kapazitäten einplanen und in eine hochwertige Software investieren. In diesen beiden Punkten hapert es noch vielerorts. So kam eine Studie des Branchenverbands BITKOM 2012 zu dem Ergebnis, dass 59 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen die Verantwortung für die Social-Media-Aktivitäten keinen konkreten Mitarbeitern übertragen. Stattdessen bewerkstelligen verschiedene Beschäftigte die anspruchsvolle Arbeit nebenbei. Das hat zur Folge, dass die nötige Kompetenz fehlt und dass der wünschenswerte dynamische Dialog zwischen Kunden und Firma an der schlechten Organisation des Unternehmens scheitert. Zudem verzichten noch zu viele Betriebe auf spezielle Software. Doch allein eine solche Software, die zahlreiche Tools für das Generieren von Inhalten und die Analyse bietet, ermöglicht die optimale Nutzung von Social CRM.

Zum Buch:
Phil Winters: Customer Strategy. Haufe Gruppe, ISBN 978-3-648-05507-6, 39,95 Euro,
shop.haufe.de/customer-strategy/



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