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Autor: Dr. Markus Wübben
Letzte Aktualisierung: 18.10.2016

Cross-Channel-Marketingstrategie: Kundenbindung durch Marketingorchestrierung

Die Customer Experience ist auch im digitalen Marketing ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Kundenbindung. Werbetreibende dürfen deshalb das Thema Cross-Channel-Marketingstrategie nicht länger ignorieren, denn die Orchestrierung der Kanäle ist entscheidend für ein gelungenes Kundenerlebnis.

Es legen immer noch sehr viele Werbetreibende ihren Fokus eher auf Kundenakquise als auf Kundenbindung. Dabei ist die Investition in Kundenbindung ein günstigerer und vor allem nachhaltigerer Weg, die Profitabilität eines Unternehmens zu steigern. Nicht nur, dass es etwa fünf Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu akquirieren, als ihn langfristig zu binden – bestehende Kunden sind zudem 50 Prozent affiner, neue Produkte eines Anbieters auszuprobieren, und geben im Durchschnitt 31 Prozent mehr aus. Außerdem sorgt eine Verbesserung der Kundenbindung für eine überproportionale Erhöhung der Profitabilität um bis zu 95 Prozent, wie die Unternehmensberater von Bain & Co. ermittelten.
 
Cross-Channel-Marketingorchestrierung
Eines der wichtigsten Mittel zur langfristigen Kundenbindung ist die kontinuierliche Realisierung einer guten Customer Experience. Werbebotschaften sollten über alle Kanäle hinweg einheitlich koordiniert und optimiert werden. Es reicht nicht mehr aus, dieselbe Botschaft einfach über alle Kanäle auszusteuern. Die Notwendigkeit dessen wird besonders deutlich, wenn man sich die Konsequenzen unorchestrierter Kommunikation vor Augen führt: Obwohl 52 Prozent der Kunden Push-Nachrichten hilfreich finden und über diesen Kanal mit einer bis zu 200 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit konvertieren, melden sich nach Analysen des App-Marketing-Anbieters Localytics beim Empfang von zwei bis fünf mobilen Push-Nachrichten pro Woche schon 46 Prozent der Nutzer von Push-Nachrichten dieser App ab. Ähnliche Entwicklungen zeigen sich auch in den Bereichen Display- und E-Mail-Marketing: Die Nutzung von Adblockern steigt kontinuierlich. Im E-Mail-Marketing melden sich Nutzer wegen zu hoher Frequenz, fehlender Relevanz oder überfüllter Inbox ab. In all diesen Fällen werden unnötig Marketingbudgets verbrannt.
 
Notwendige Voraussetzungen für die erfolgreiche Umsetzung einer kanalübergreifenden Marketingorchestrierung sind vor allem drei Fähigkeiten, über die ein Unternehmen verfügen sollte:
 
Einheitliche Sicht auf den Kunden:
Die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Cross-Channel-Marketing ist ein umfangreiches 360-Grad-Profil von jedem Kunden, das alle Daten und Interaktionen über alle Kanäle erfasst. Dafür müssen alle Verhaltens-, CRM- und Response-Daten in einem zentralen System zusammengeführt werden. Auf Grundlage dieser Daten können Faktoren wie Kundenwert, Kanalpräferenz und optimale Sendefrequenz ermittelt werden.
 
Datengetriebenes Echtzeit-Marketing:
Jeder Kunde hat eine individuelle Customer Journey, die seine Interaktion mit dem Unternehmen beschreibt. Um ihn auf dieser Reise optimal zu unterstützen, braucht man Technologien, die es einem ermöglichen, in Echtzeit auf Kundenverhalten zu reagieren. Dies ist ein wichtiger Unterschied zwischen Gießkannen-Marketing und individueller Ansprache. Als positive Folge davon erhalten Nutzer in der Summe meist weniger Botschaften, nehmen diese zugleich aber als relevanter wahr.
 
Integration aller Kanäle:
Notwendige Voraussetzung zur Umsetzung einer Cross-Channel-Strategie ist, dass alle Kanäle miteinander verbunden werden, inklusive Callcenter, Live-Chat-Lösung auf der Webseite und auch der klassischen Postsendungen. Zu diesem Zweck bieten einige große Anbieter bereits integrierte Marketing-Clouds an. Diese sind allerdings meist auf die Kanäle beschränkt, für die der Cloud-Anbieter bereits eine eigene Lösung zur Auslieferung von Nachrichten entwickelt hat. Abhilfe schaffen offene Marketing-Plattformen, wie sie u.a. auch von CrossEngage bereitgestellt werden. Diese Lösungen setzen sich als Entscheidungs- und Logikzentrum zwischen die Datenquellen und Marketingkanäle und arbeiten flexibel mit einer Vielzahl von externen Lösungen zusammen.
 
Automatisierte Optimierung
Traditionell basieren viele Marketingtechnologien auf dem Prinzip der manuellen Segmentierung und Entscheidungsfindung. Allerdings ist die Annahme utopisch, man könne Hunderttausende individuelle Nutzer und Dutzende Marketingkanäle manuell optimal steuern. Glücklicherweise haben sich Marketingtechnologien in jüngster Zeit rasant weiterentwickelt, sodass immer intelligentere Algorithmen zur automatisierten Optimierung zur Verfügung stehen.
 
Die Zukunft der Marketingorchestrierung ist die automatische Optimierung unter Berücksichtigung der unternehmensspezifischen Charakteristika, die durch den Marketingmanager in die Optimierung mit einfließen können. Hier kommen Machine-Learning-Algorithmen ins Spiel, die ebenfalls von einer guten Marketing-Plattform mitgeliefert werden und die Customer Experience automatisiert optimieren können. Für Unternehmen, die die Themen Customer Experience und Kundenbindung ernst nehmen, heißt es: The time is now!

Dr. Markus Wübben

Experte: Herr Dr. Markus Wübben

Dr. Markus Wübben ist Gründer und Geschäftsführer von CrossEngage. Das Berliner StartUp bietet eine Software-as-a-Service Lösung zur Orchestrierung von Cross-Channel Marketing Maßnahmen. Schon in den Jahren zuvor verantwortete Dr. Markus Wübben sowohl in Konzernen als auch in Startups die Entwicklung datengetriebener Marketing Anwendungen: Bei Rocket Internet entstand unter seiner Führung als Global Product Owner eine Multi-Channel Kampagnenmanagement Lösung. Zudem war er bei Arvato/Bertelsmann als Head of Industry Promotions tätig. Wübben hat Informatik an der TU Dortmund studiert und in datengetriebenem Marketing an der TU München promoviert.



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