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Autor: Holger Stelz
Letzte Aktualisierung: 15.11.2016

Unternehmensübernahmen: Auch eine Frage der Kundendaten

Die US-Unternehmen AT&T und Time Warner wollen fusionieren. Das Potenzial für den Erfolg dieses Zusammenschlusses steckt in den Kundendaten – wenn die Qualität stimmt.

Der amerikanische Telekommunikationsanbieter AT&T will den Medienkonzern Time Warner für 85 Milliarden US-Dollar übernehmen. Mit diesem Plan machten die beiden Unternehmen Schlagzeilen. Sollten Kartellbehörden dem zustimmen, würde ein neuer Player entstehen – ein Anbieter von Premium-Inhalten wie auch der Infrastruktur für deren Auslieferung an die Nutzer.
 
Das Ziel beider Unternehmen ist es, eine bessere Position im Kampf um den digitalen, mobilen Nutzer der Zukunft einzunehmen. Während AT&T sich der Sorge entledigt, zum reinen Bereitstellungsdienstleister degradiert zu werden, sichert sich Time Warner eine nahtlose Integration seiner Inhalte in die Endgeräte von über 100 Millionen Mobilfunkkunden.
 
Warum Kundendaten so wichtig sind
Darum spielen Kundendaten eine besondere Rolle bei dieser Übernahme. Nutzer haben verstanden, dass sie Daten preisgeben, wenn sie im Internet nach Informationen suchen, einkaufen oder sich mit anderen Usern austauschen. Von Unternehmen verlangen sie einerseits einen verantwortungsvollen Umgang mit diesen Daten, aber auch darauf aufbauend passende Angebote. So findet jeder zweite Verbraucher es wichtig, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Werbung zu erhalten, wie eine Umfrage von Uniserv ergab.
 
Spricht ein Unternehmen sie mit den richtigen Angeboten an, steigert dies das Vertrauen und die Markenloyalität der Verbraucher. Mehr noch: Fast jeder Zweite würde Angaben zu seinen Hobbys und Interessen machen, um die Passgenauigkeit von Angeboten zu verbessern. Im Fall von AT&T und Time Warner könnte dies so aussehen: Nutzer, die zunehmend Medieninhalte mobil konsumieren, erhalten Vorschläge, die ihren Vorlieben entsprechen, direkt aufs Handy. Dort können sie ohne separate Registrierung und Bezahlvorgänge die für sie interessanten Inhalte anschauen. Je relevanter und bequemer die Angebote sind, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sie annimmt.
 
360-Grad-Sicht durch die Kombination aller Kundendaten
Zwar sind Verbraucher mit dem Tausch von Daten gegen Service grundsätzlich einverstanden. Es kommt allerdings auf die Umsetzung an. Wie relevant die Angebote an Kunden sind, hängt von der Qualität der Daten ab. Laut Uniserv-Umfrage empfinden zwei Drittel der Befragten die Werbepost, die sie von Unternehmen erhalten, als unpassend. Anbieter können sich also bei der Kundenansprache noch deutlich verbessern. Ohne solide Datenbasis wird dies nur schwerlich gelingen.
 
Entsprechend kommt es bei der Fusion von AT&T und Time Warner auf eine strategisch ausgerichtete, technologisch ausgereifte Zusammenführung der vorhandenen Kundendaten an, die dem Anbieter wie auch seinen Kunden Vorteile verschafft. Denn nur einwandfreie Kundendatenbestände ergeben ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit die Basis für beispielsweise ein gut funktionierendes CRM.
 
Dafür ist zunächst darauf zu achten, dass wirklich alle Informationen über einen Kunden fehlerfrei vorhanden sind. Dazu müssen die Kundendaten über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg unternehmensweit integriert werden. Doch damit nicht genug: Um Kundendaten als erfolgskritische Unternehmensassets auch wirklich nutzen zu können, sollten sie auch und vor allem in die Neugestaltung von Prozessen und Geschäftsmodellen einfließen.
 
Um einwandfreie Kundenbestände zu generieren, müssen die Kundenstammdaten um Daten aus weiteren Quellen, etwa CRM-Daten, Traffic-Analysen oder Echtzeitinformationen aus sozialen Netzwerken, angereichert werden. Auf keinen Fall vernachlässigt werden sollten die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten). Nur die Kombination der Daten aus allen Spuren, die der Kunde im Internet hinterlässt, schafft eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und damit auch die wesentliche Basis für den Erfolg einer Unternehmensfusion. Wenn AT&T und Time Warner diese anspruchsvolle Aufgabe gelingt, kann hier ein Zukunftsmodell für den Medienmarkt entstehen, das auch hierzulande für Aufmerksamkeit sorgen dürfte.

Holger Stelz

Experte: Herr Holger Stelz

Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv. Seit 2010 leitet der Experte für Datenmanagement die Weiterentwicklung des Geschäftsfeldes Kundendatenmanagement und verantwortet zudem seit 2011 das weltweite Marketing. Zuvor war Holger Stelz 14 Jahre lang bei SAP tätig, wo er als Berater SAP Logistik einstieg und später als Accountmanager für SAP-Lösungen, Sales Executive und Fachabteilungsleiter SAP Business Intelligence beschäftigt war. Zuletzt verantwortete er als Sales Director SAP Business Intelligence, Master Data Management und Enterprise Portale drei Jahre lang das Geschäft in der Region Central EMEA.



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