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Autor: Ines Maione
Letzte Aktualisierung: 19.12.2016

Tipps zur Gewinnung von Customer-Journey-Daten: Führen Sie Ihre Kunden zum Ziel

Welche Route zum Ziel “Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung“ geht der Kunde? Wer sich als Unternehmen diese Frage für jede seiner Zielgruppen beantworten kann, hat die Möglichkeit, seine potenziellen Kunden an der gesamten Route entlang mit zielgruppenspezifischen und individuell optimierten Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen abzuholen und zur Conversion zu führen.

Dabei gilt es, die Customer Journey (Kundenroute/-reise) möglichst genau zu kennen und zu wissen, an welchen Stellen (sog. Touchpoints) der Kunde mit dem Produkt, der Markte oder der Dienstleistung in Berührung kommt.
 
Customer Journey – was sind die Touchpoints?
Es gibt viele Touchpoints, also Stellen, an denen Kunden mit den Produkten, der Marke oder Dienstleistung eines Unternehmens in Berührung kommen. Hierzu zählen zum einen Medien, Portale sowie Orte/Stellen, die Unternehmen selbst aktiv nutzen und gestalten. Zu diesen möglichen Touchpoints der Customer Journey zählen z.B. die eigene Website, eigene Social-Media-Auftritte, Anzeigen (online und Print), Spots (TV und Radio), Mailings sowie Auftritte und Stände auf Veranstaltungen.
 
Zum anderen sind da noch die Kontaktstellen, die Dritte mit Informationen befüllen und die vom Unternehmen nicht direkt beeinflusst werden können. Hierzu zählen z.B. Userforen, fremde Blogs, Bewertungsportale und Social-Media-Beiträge. Auch diese Touchpoints nutzen die Kunden häufig, um sich zu Produkten im Allgemeinen oder im Speziellen zu informieren.
 

Drei Methoden, Customer-Journey-Daten in Erfahrung zu bringen

 
1. Umfragen zur Ermittlung von Touchpoints und Customer Journeys
Sie möchten wissen, welche Routen Käufer nutzen, die zum Ziel „Kauf“ führen? Warum dann nicht einfach die Käufer direkt fragen? Speziell für den E-Commerce bietet es sich hier an, die Befragung im gleichen Medium, in dem sie tätig sind, also online, durchzuführen.
 
Die Vorteile von Onlinebefragungen für den E-Commerce sind ganz klar. Die Teilnehmer stimmen mit dem Zielgruppenkriterium „internetaffin“ überein. Zudem werden nicht nur Customer-Journey-Daten der Bestandskunden gewonnen, sondern auch die potenzieller Neukunden. Die Fragen können gefiltert und der Frageablauf damit automatisiert gesteuert werden. Auch sind die Durchführungskosten von Onlineumfragen verhältnismäßig günstig, die mögliche Reichweite ist sehr hoch und die Umfrageauswertung durch die digital vorliegenden Daten unkompliziert.
 
Wonach in den Onlineumfragen zur Evaluierung der Customer Journeys genau gefragt wird, hängt natürlich stark von der vordefinierten Zielsetzung des durchführenden Unternehmens und dessen Geschäftsinhalten ab. Zielführende Fragen eines Onlineshops für Whitegoods könnten z.B. sein:
  • Haben Sie bei uns bereits etwas gekauft? Wenn ja, welcher Weg hat Sie zu uns geführt? (Möglichkeiten zur Auswahl vorgeben)
  • Wenn nein: Kennen Sie unseren Shop? Wenn ja, woher?
  • Welche Kanäle nutzen Sie, um sich bei Kaufabsicht über Whitegoods zu informieren?
  • Wie oft haben Sie bereits Whitegoods online gekauft?
  • Auf welchen Plattformen/Shops?
  • Welche Relevanz haben Nutzer-/Konsumentenmeinungen für Sie?
  • Benutzen Sie Couponing-Sites (Gutscheincodes)?
  • Wie häufig nutzen Sie Social-Media-Plattformen? Welche Anbieter nutzen Sie hier?
  • Welche Kriterien haben Einfluss auf Ihren Wiederkauf in einem Onlineshop?
(Antwortoptionen sollten möglichst bei allen Fragen vorgegeben werden, da freie Antworten eine spätere Auswertung erschweren. Auch sollte in diesem Beispiel der Begriff „Whitegoods“ vorab genau definiert werden, um mögliche Missverständnisse und damit falsche Antworten zu vermeiden.)
 
Neben der Befragung der eigenen Bestandskunden macht es zur Neukundengewinnung Sinn, auch weitere, zielgruppenspezifische Teilnehmer zu finden. Je nach Budget kann die Umfragedurchführung komplett an ein Marktforschungsinstitut abgegeben werden oder die Umfragen können selbst, u.U. mit einem Anreiz zur Teilnahme, verteilt werden. Hierzu kann man die Onlineumfrage beispielsweise über Social-Media-Kanäle, Foren und Newsletter posten und streuen sowie auf die eigene Website stellen. Eine weitere Option, die Umfrage möglichst schnell und auf eine große Anzahl an Personen zu verteilen, ist die Nutzung von Crowdsourcing-Anbietern wie clickworker. Hier fungiert die Crowd des Anbieters (große Anzahl an Internetnutzern, die sich auf der Plattform des Anbieters registriert haben, um hier kleine Onlinejobs gegen Honorar zu erledigen) als Teilnehmer für die Onlineumfragen. Große Vorteile sind, dass die Zielgruppe nach Alter, Geschlecht und Land individuell definiert werden kann und der Rücklauf auch bei Tausenden von Umfragen sehr schnell erfolgt. Dadurch kann die Umfrage zeitnah abgeschlossen werden.
 
Alternativ oder auch zusätzlich zu umfangreicheren Umfragen können einzelne Aspekte der Customer Journey über ein bis zwei Fragen in Erfahrung gebracht werden.
 
Diese Befragung kann man z.B. auf der eigenen Webseite im Kaufprozess, im Anmelde- bzw. Registrierungsformular oder über ein Pop-up auf der eigenen Website integrieren. Auch verbal können einzelne Informationen zur Customer Journey erfragt werden, z.B. im Gespräch des Support-Teams mit den Kunden, auf Messen, Veranstaltungen, an Offline-PoS und überall dort, wo Unternehmen auf bestehende und potenzielle Kunden treffen.
 
2. Web-Recherche zur Ermittlung bestehender Touchpoints
Wenn man als Unternehmen alle im Web bestehenden Touchpoints erfassen und analysieren möchte, bietet sich auch eine umfassende Webrecherche an. Hierbei kann über Suchmaschinen wie Google & Co. nach dem eigenen Unternehmen, der Marke oder speziellen eigenen Produkten gesucht werden. Um die einzelnen Suchmaschinenergebnisse zu strukturieren und nach Plattformen, Art und Inhalten für die Analyse aufzubereiten, ist es sinnvoll, sich Unterstützung bei Crowdsourcing-Anbietern wie clickworker zu holen. Hier können die Suchmaschinenergebnisse über die Crowd digital aufbereitet und vorgegebenen Rubriken und Kriterien zugeordnet sowie ausgewertet werden. Auf diese Art und Weise erhält man sehr effizient strukturierte Daten zu den recherchierten Touchpoints, mit denen man arbeiten kann.
 
3. Tracking-Tools zur Abbildung der Customer Journeys
Im E-Commerce kann der Weg, den der Kunde geht, bis er auf der Zielwebsite ist und hier eine Bestellung getätigt hat, durch geeignete Tracking-Tools relativ einfach und genau nachvollzogen werden. Tracking-Tools zeichnen das User-Verhalten im Internet auf und analysieren es. Mittels Cookies und auf den Webseiten integrierten Tracking-Codes können Unternehmen genau ersehen, von wo der User kommt, und erhalten zudem alle Informationen zum Verhalten des Users auf der Webseite bis zum Kaufabschluss und/oder dem Verlassen der Webseite. Das bekannteste und meist genutzte Tracking-Tool ist hierbei Google Analytics. Alternativen zu Google Analytics finden sich leicht über das Internet. Hier eine Auflistung einiger weiterer Anbieter von Tracking-Tools: https://www.cyberday-gmbh.de/blog/2016/03/07/google-analytics-und-seine-alternativen/
 
Entlang der Customer Journey an den einzelnen Touchpoints die richtigen und passenden Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen einzusetzen, erfordert eine detaillierte Analyse der in Erfahrung gebrachten Daten zur Customer Journey. Zudem bedarf es eines tiefen Verständnisses seiner Zielgruppen, ihres Verhaltens und ihrer Vorlieben. Auch die Besonderheiten der einzelnen Touchpoints gilt es als Unternehmen genau zu kennen, um sich deren unterschiedliche Stärken und Einsatzmöglichkeiten zunutze zu machen. Mit diesem Wissen kann Marketing an jedem Touchpoint die Erfahrung und die Erlebnisse, die Kunden mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung machen und haben, zugunsten des Unternehmens beeinflussen und die Kunden zum Ziel „Conversion“ führen.

Ines Maione

Experte: Frau Ines Maione

Nach einem BWL-Studium mit den Schwerpunkten Marketing und Tourismus begann Ines Maione ihre Laufbahn zunächst im Marketing bei der Deutschen Zentrale für Tourismus. Danach war sie für das Fachmedienhaus Stollfuß als Marketing Managerin für Kommunikation und das Online-Marketing tätig und heute bei Europas führendem Anbieter für Paid-Crowdsourcing "clickworker.com“.



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