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Das Gutachten für das Jahr 2004

Strategisches Kundenmanagement als Chance begreifen

"Beim Kundenbeziehungsmanagement kommt der Kunde zu kurz." Zu diesem Ergebnis kommen die vier CRM (Customer Relationship Management)-Experten Prof. Dr. Manfred Krafft, Dr. Wolfgang Martin, Wolfgang Schwetz und Prof. Dr. Peter Winkelmann in ihrem Jahresgutachten 2004. Gemäß der Untersuchungen in Unternehmen, die die Experten für das Gutachten durchgeführt haben, wird außerdem trotz einer Steigerung der Performance der Idealzustand bis 2005 noch nicht erreicht sein. Dies betrifft insbesondere Aspekte wie die Klarheit von Verantwortlichen oder das Commitment der Mitarbeiter für ihre Kunden.

Laut den Befragungen fühlen sich die Kunden der Unternehmen, die ein CRM-System einsetzen, häufig durch die Analytik der Software ausspioniert. Wenn aber die Strategie der Unternehmen darauf abzielt, neben der Generierung eigener Wettbewerbsvorteile gleichzeitig auch ihren Kunden echten Mehrwert zu schaffen, sehen die Experten darin eine große Chance. Ein weiteres Problem liegt darin, dass CRM oft zu softwarelastig verstanden wird und nicht in erster Linie als Instrumentarium, um werthaltige Kundenbeziehungen zu etablieren und um profitable Potenziale systematisch auszuschöpfen. Hier besteht erhöhter Informationsbedarf ebenso wie die Notwendigkeit eines noch stärkeren Schulterschlusses von Vertrieb mit Marketing und Controlling.

Waren die vorangegangenen Jahre in erster Linie noch mit Aufklärungsarbeit ausgefüllt, so geht es jetzt aufgrund kontroverser und irritierender Meinungen rund um das Thema Kundenbeziehungsmanagement eher um Marktberuhigung. Vor dem Hintergrund der Definition von CRM als einem System, das alle Abläufe im Unternehmen in Richtung Kunde optimiert und integriert mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen, hat der Expertenrat strategische Handlungsweisen für Unternehmen und Führungskräfte entwickelt und in diesem Zusammenhang die zehn Bausteine für das "CRM-Haus" festgelegt:

1. CRM - ein ganzheitlicher Ansatz für eine Markt- und Kundenstrategie
2. CRM muss für den Kunden Mehrwert bringen, WIN-WIN
3. CRM-getriebene Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung
4. Integrierte Kommunikations- und Absatzkanäle
5. Definierte und integrierte Prozesse (Abläufe) in Richtung Kunde
6. Integrierte Kundendaten
7. CRM-orientierte Integration betriebswirtschaftlicher Anwendungen
8. Ertragsorientierte Steuerung von Kundenbeziehungen über Lebenszyklen
9. Integrierte Aktionssteuerung (mit Feedback-Schleifen) à "Marketing Closed Loop"
10. Integrierte Effizienzmessung und Management: Business Performance Management (BPM)